游客在神垕古鎮游覽。本報記者 郭歌 攝
陳琳設計的天之圣堂香包。
開封清明上河園的精彩表演引人注目。近年來，該景區通過“非遺+演藝”模式，創造特色文旅新空間，不斷豐富文旅業態、提升游客體驗。王錚 袁航 攝
重渡溝竹隱山房民宿內，游客正在體驗竹編。
□本報記者 溫小娟 張魏 郭歌
貴州“村超”在賽事現場融入非遺產品和表演，打造“非遺+賽事”的全民狂歡；洛陽隨處可見身穿漢服的游客，變成行走的文旅名片，從面料到配飾彰顯非遺之美……
細心的你一定發現，非遺早已無形中和旅游深度融合，成為一道亮麗的新風景。
以文塑旅，以旅彰文。9月底，省文化和旅游廳發布37個非遺與旅游融合發展優秀實踐案例，既是亮家底，也是探新路。河南非遺與旅游融合得如何？有什么新特點、新趨勢？記者進行了走訪。
新場景 “非遺+”模式成旅游時尚
“原來茶葉的炒制有這么多道工序，課本上的理論和實際對應上了。”10月18日，在文新茶村，圍繞信陽毛尖制作技藝，高中生覃紹元擁有一整套“可觀、可學、可品”的沉浸式研學體驗。
“從課堂到田野”，這里一站式滿足。在非遺炒茶坊，中國炒茶大師現場演示殺青、揉捻等制茶工藝；信陽毛尖博物館內，“茶史長廊”講述茶史，全息投影還原百年前制茶場景；茶藝表演廳里，漢服茶藝師演示“鳳凰三點頭”等茶藝；“茶葉實驗室”里，大家認真地觀察茶細胞……
信陽毛尖茶制作技藝市級非遺代表性傳承人倪保春介紹，文新茶葉通過“非遺+研學”模式，以實地觀摩、勞動實踐與文化浸潤助力師生實現從“品茶”到“懂茶”、從“學茶”到“愛茶”的跨越，同時為服務茶產業升級與鄉村振興注入力量。
不止倪保春口中的“非遺+研學”。非遺與旅游深度融合的進程中，“非遺+”模式正持續突破傳統邊界，成為旅游新時尚。
“非遺+山水”“非遺+民宿”，是重渡溝景區蹚出來行之有效的特色模式。數據是有力的證明：截至2025年9月，景區游客量同比增長85%；2024年，主題民宿的戶均營業額超80萬元，年入住率約70%，營業額和入住率明顯高于景區內其他民宿和賓館。
“非遺不能只是景區的點綴，而要與山水景觀、游客體驗深度融合。”景區總經理劉海峰說，通過活態展示、帶動村民深度參與非遺展演等方式，非遺實現了從“靜態陳列”到“沉浸體驗”的轉變。
放眼河南，各地紛紛推出“非遺+”的文旅融合模式。開封清明上河園以“非遺+演藝”模式，將傳統非遺技藝轉化為動態文化展演，成功引入國家級至區級非遺101項，同時舉辦常態化非遺集市，推動餐飲、手作、文創等業態有機融合，形成“觀演—體驗—消費”完整鏈條；信陽市南湖山居從裝修設計到服務全方位融入非遺元素，葉雕、剪紙、木雕等非遺展品，二十四節氣雅集室、音樂療愈室，更將非遺深度融入民宿，營造沉浸式體驗文旅新場景。
西北師范大學旅游學院副教授席輝認為，“非遺+”的融合模式不僅為非遺提供了更多展示平臺，也給游客帶來更加多元、更有文化味的體驗。但非遺與旅游深度融合發展，并不是非遺與旅游開發的簡單疊加，要在尊重非遺傳承規律的基礎上，以旅游為推手，促進非遺在當代的轉化發展。
新消費 老手藝闖出新市場
非遺與旅游融合發展的多元模式實踐，帶來了顯著的經濟價值和社會效益。在此過程中，以“產品創新”為引擎，一系列以非遺為內核、旅游為載體的產業協同發力，拓展了非遺產品的消費需求，也帶來傳承方式的轉變。
非遺消費沉浸式融入生活。走進神垕古鎮的核心片區鈞瓷工業文化園，鈞瓷以各種姿態大放異彩。“三館三場一村一市一中心”構成了9大工業旅游體驗空間，集中展示“古鎮老工廠，鈞瓷新潮流”的鈞瓷文化產業創意。
由孔家鈞窯投資修建并整改的工業文化園，正是神垕古鎮依托鈞瓷產業，推動非遺與旅游融合的生動代表。
“新時代，如何讓鈞瓷走出展柜、進入尋常百姓家，是非遺傳承的重要課題。隨著鈞瓷制作工藝不斷取得突破，鈞瓷的產業鏈也不斷拉長，傳統的鈞瓷工藝品正融入生活、引領生活風尚。”中國工藝美術大師、國家級非遺（鈞瓷燒制技藝）代表性傳承人孔相卿說。
在神垕古鎮，多數居民以瓷為生，非遺既是產業，也是生活。街巷改造中結合鈞瓷紋樣、古窯造型等元素；古民居被改造成了“鈞瓷主題民宿”，客房陳設鈞瓷擺件、窯變裝飾畫；瓷藝市集可以“淘寶”，鈞瓷文化浸潤游覽、住宿、購物全環節。據統計，2024年神垕古鎮接待游客超230萬人次，旅游綜合收入9.5億元。
“瓷元素在神垕重構了古鎮空間肌理，讓游客實現‘一步一景皆文化’。產業協同構建了‘保護—開發—收益’的閉環，非遺也從展示館走進了生活場。”禹州市文化廣電和旅游局黨組成員、副局長張偉紅說。
買賣是最好的保護，使用是最好的傳承。旅游為非遺傳承持續輸血，帶來經濟效益；消費需求的變化激發了非遺技藝的進一步傳承。
在汝陽縣三屯鎮丁溝村李阿婆香包廠，洛陽市非遺（香包縫制技藝）市級代表性傳承人李水琴和工人們圍坐在一起穿針引線，小小香包已發展為助力鄉村振興的特色產業。李水琴的女兒陳琳返鄉創業后，為傳統香包制作帶來了新變化。
洛陽鼎香包、神都牡丹令公交地鐵卡、二里頭綠松石系列香包……基于洛陽深厚的文化底蘊，陳琳將傳統非遺香包與文創結合，開發了系列文創香包，一經推出便廣受市場好評。
“過去，香包可能只在特定節氣或區域內銷售，受眾有限。現在，通過旅游文創產品，我們的作品直接面對來自全國乃至全世界的游客，銷路打開了，收入增加了，傳承也更有底氣了。”陳琳說。
消費涌現的新需求也促使陳琳團隊去研究新的針法、嘗試新的面料、搭配新的香料。“古老的技藝在與現代審美的碰撞中，不斷進化，保持鮮活的生命力。”陳琳信心滿滿。
此外，產業協同離不開體制機制幫扶。河南擁有國家級非遺生產性保護示范基地8個、省級非遺示范展示館（傳習所）133個、省級非遺生產性保護示范基地30個。
新趨勢 打造獨特文化IP
推動非遺與旅游深度融合發展，如何找準非遺系統性保護與旅游高質量發展之間的“最大公約數”？打造獨特的文化IP，是在競爭中突出重圍的鮮明底色。
符號化表達加速文化IP出圈，一批老品牌形成氣候。外地游客來河南，只有河南·戲劇幻城成了必打卡的一站。在這里，豫劇唱腔融入市井故事，太極招式轉化為視覺沖擊力的舞臺藝術。
“我們以戲劇為由，與游客建立情感連接；用場景工坊讓游客開啟深度體驗；用主題節慶強化文化認同；用非遺文創延長游客記憶，完成價值轉化。非遺早已打破傳統邊界，與景區的各業態融合共生。”建業文旅營銷經理王媛媛說。
一批景區圍繞節慶不斷強化文化IP。每年正月十三，馬街書會的弦歌能掀翻云層。千畝麥田化作天然劇場，180座書棚如星子散落，藝人的三弦與說唱此起彼伏。
“書會火得很！”河南省馬街曲藝保護開發有限公司負責人說，節慶日之外，自從2024年8月起，書會實行常態化演出，“馬街書場”的長篇大書、“馬街故事”的沉浸式展演輪番上演，曲藝非遺從“圈里叫好”變成“大眾狂歡”。
作為歷史文化名城，浚縣古城依托民俗文化節打造“老家河南·浚縣過年”“全年逛廟會，四季玩民宿”品牌，系統引入正月古廟會、民間社火、大平調等多項非遺，讓千年文脈在吃住行游購中“火”起來；每年的農歷二月初二至三月初三，數以百萬計的民眾奔赴太昊伏羲陵尋根謁祖，并由此形成了具有數千年歷史、規模巨大的淮陽古廟會。
與此同時，依托河南的部分重點非遺IP，一批年輕的品牌嶄露頭角。“汝山明”“知瓷”“憨婆婆”等非遺品牌創造了可觀的經濟效益，暢銷國內外，成為河南非遺對外展示的窗口。
中國科學院地理科學與資源研究所研究員、博士生導師劉家明指出，非遺通過符號化表達，降低了游客文化理解門檻，增強體驗感、互動感和記憶點，為景區打造獨特IP，形成差異化競爭力，同時非遺也在創新中獲得新的生命力，實現多方共贏。
值得注意的是，當前我省非遺和旅游融合處于探索階段，地區發展不平衡、非遺和旅游融合存在照搬照抄、浮于表面等問題，限制了不少景區進一步發展。
“非遺助力5A景區的評建，正成為文化和旅游融合的新趨勢。”劉家明說。
5A評審極其看重歷史人文價值。非遺作為“活”的文化，能生動詮釋景區的文化底蘊，使其不僅有“顏值”，更有“靈魂”。劉家明解釋，獨具魅力的非遺IP，正是景區“稀缺性”和“文化性”的最直接體現，能極大豐富景區的景觀要素，非遺已成為景區文化品質與等級評定的重要內容。
“將非遺IP與景區品牌深度綁定，利用社交網絡制造宣傳爆點，能形成強大的品牌辨識度和市場號召力。”劉家明說，基于豐富的非遺展演、體驗工坊等內容，能有效改變“走馬觀花”的模式，同時為不同年齡、不同興趣的游客提供深度體驗選擇，也符合5A標準中對游覽安排、游覽氛圍的要求。
“十四五”期間，我省“非遺進景區”“景區進演藝”已遍地開花，不斷催生著新業態。
如今，非遺與旅游的雙向奔赴，讓沉睡的文化資源“活”起來、“潮”起來。當更多非遺項目被喚醒并融入當代，河南文旅的底色將愈加厚重，發展動能更加澎湃。
本版圖片除署名外均為受訪者供圖
專家觀點
讓非遺與旅游雙向奔赴
□河南省文化藝術研究院非遺部主任 葛磊
河南是非遺大省。太極拳、少林功夫蜚聲海內外，豫劇、河南墜子傳唱九州，鈞瓷、汝瓷、汴繡、南陽玉雕技藝精湛，太昊陵廟會、浚縣正月古廟會、馬街書會、火神臺廟會人流如潮。河南也是旅游大省。中國八大古都河南就有4個，文物古跡眾多，歷史文化名城、名鎮、名村星羅棋布，自然景觀豐富多樣。
非遺與旅游具有天然的融合可能性，近年來，我省在非遺與旅游融合發展方面取得了長足的進展，但距離“深度”尚有一定距離：臨時性活動多，沒有融合發展的長期性規劃和常態化機制；利用較為淺表化，在融合實踐中，景區占有較大的主動權和話語權，非遺多處于配合的地位；在地特色不夠突出，相關文創同質化普遍。
結合河南的經驗和問題，非遺與旅游深度融合發展的路徑有以下幾個方向。
雙向奔赴是前提，共同發展是目的。非遺與旅游融合發展既不能只“一頭熱”，也不能僅有一方獲益，不僅是旅游中融入非遺，更要考慮如何在非遺中融入旅游，讓非遺更有發言權，也更有獲得感。要以文塑旅、以旅彰文，最終實現非遺與旅游有機融合，產生各方受益的社會效應和經濟效應。
服務民眾是根本，凸顯特色是關鍵。非遺和旅游特性中天然具有的人民性，決定了非遺與旅游深度融合發展具有深厚的群眾基礎，要將不斷滿足人民日益增長的美好生活需要作為基本立足點。對具體項目而言，要留住、引入在地非遺，充分彰顯既有非遺資源，對河南整體而言，要立足“老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫”等重要文化IP，展示濃郁的河南風情、中原韻味。
連接當下是紐帶，創新創意是引擎。非遺和旅游特性中天然具有的活態性，決定了非遺與旅游深度融合發展要連接當下，符合現代人的審美，找到與現代生活的連接點、現代人情感的共鳴點。要堅持創造性轉化與創新性發展，以創意連接非遺與旅游，在旅游產品、非遺創意產品設計開發中，引進國內外優秀團隊，結合非遺傳承人的本土智慧，打造具有競爭力的非遺旅游創新品牌。
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