近期，“雙十一”大促已經(jīng)提前開始，“預(yù)售比現(xiàn)貨貴”的吐槽便沖上熱搜，李佳琦直播間多款商品被曝付尾款后實(shí)價(jià)高于現(xiàn)貨，一款面膜預(yù)售實(shí)付308元，現(xiàn)貨僅需291元，部分商品差價(jià)達(dá)50至60元，引發(fā)大規(guī)模退款潮。這場(chǎng)鬧劇揭開了“雙十一”價(jià)格套路的冰山一角——本應(yīng)普惠消費(fèi)者的購物節(jié)，正淪為商家精心設(shè)計(jì)的“算計(jì)游戲”。

歷經(jīng)十余年發(fā)展，“雙十一”的套路已形成固定“套路矩陣”，且愈發(fā)隱蔽復(fù)雜。“先漲后降”是最經(jīng)典的招式，有消費(fèi)者將心儀冰箱加入購物車半小時(shí)，價(jià)格就漲了200元。“預(yù)售陷阱”緊隨其后，消費(fèi)者熬夜蹲守付定金，歷經(jīng)湊滿減、搶紅包等操作后，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)付價(jià)比現(xiàn)貨更貴。更令人無奈的是“規(guī)則迷霧”，美妝類商品需疊加“滿1000減140美妝券+跨店滿減+直播間紅包+雙重九折券+淘金幣抵扣”等多重優(yōu)惠，堪比數(shù)學(xué)競(jìng)賽，稍不留神就錯(cuò)失折扣。

“雙十一”套路的泛濫，本質(zhì)上是電商時(shí)代中“流量至上”的邏輯，是短期利益對(duì)長(zhǎng)期信任的透支。套路的存在源于商家對(duì)“大促時(shí)期”的依賴，部分品牌將“雙十一”視為“清庫存、沖業(yè)績(jī)”的救命稻草，而不是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接的契機(jī)，為了覆蓋平臺(tái)傭金、主播抽成（頭部主播抽成可達(dá)20%~50%），只能通過“先提價(jià)再打折”的手段維持利潤，將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。從市場(chǎng)環(huán)境看，信息不對(duì)稱的持續(xù)存在，讓套路有了生存空間。復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則、模糊的價(jià)格標(biāo)注，迫使消費(fèi)者在“怕錯(cuò)過優(yōu)惠”的焦慮中沖動(dòng)下單。毋庸置疑的是，這種套路正在瓦解消費(fèi)市場(chǎng)的信任基石。當(dāng)消費(fèi)者從“主動(dòng)參與”轉(zhuǎn)向“被動(dòng)防御”，甚至選擇“擺爛退款”，“雙十一”的流量紅利便會(huì)消失殆盡。

從最初的“全民撿漏”到如今的“全民防坑”，“雙十一”的變遷也折射出消費(fèi)市場(chǎng)的成熟。消費(fèi)者的時(shí)間與信任，遠(yuǎn)比短期套路帶來的銷量更珍貴。當(dāng)“熬夜算優(yōu)惠不如直接買”成為共識(shí)，商家更應(yīng)清醒，能讓“雙十一”持續(xù)煥發(fā)活力的，從來不是眼花繚亂的算計(jì)，而是實(shí)打?qū)嵉恼\意。唯有回歸“惠民利民”的本質(zhì)，才能讓這場(chǎng)消費(fèi)盛宴真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。（鄭州大學(xué)魏雙雙）

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