“這就是××（某知名主播）推薦過的同款白樺樹汁產品，配料只有純純的白樺樹原汁，喝著健康又安心。”

近日，天津市民董先生在某直播平臺看到一場“天然白樺樹原汁”的促銷直播。直播間里，主播賣力地宣傳著該飲品，反復強調稱“配料只有白樺樹原汁”“每一瓶都源自東北原始森林”。商品鏈接標題中寫著“白樺樹汁100%原汁”。

董先生隨即花18.9元下單了一箱9瓶白樺樹汁。“我之前買過××主播同款白樺樹汁，這次嘗了口發現完全變了味。”董先生說，他仔細查看產品外包裝，發現產品和直播間所稱“某品牌白樺樹汁”完全不一樣——某品牌白樺樹汁是玻璃瓶裝，而實際到手的飲品不僅為塑料包裝，外包裝上的品牌名也不一致，上面還有小字明確寫著“白樺樹汁味無氣蘇打水飲料”，只是該飲料顯著展示產品名為“白樺樹汁”，配料表顯示包含“白樺樹濃縮液”。

董先生的遭遇并非個例。《法治日報》記者近日采訪發現，電商領域“宣傳展示的是A品牌商品，收到實物卻是B品牌商品”的問題頻出，不僅讓消費者屢屢陷入“所見非所得”的陷阱，而且也給出現在宣傳中的品牌帶來“無妄之災”。

就董先生此次購物經歷，記者咨詢曾做過白樺樹汁經銷商的劉先生。看著記者向其展示的產品和鏈接，劉先生直言：“直播間里展示的畫面確實是某知名品牌的白樺樹汁，但是商品鏈接里出現的圖片是另一品牌的產品。該產品和白樺樹汁沒有任何關系，是實實在在的假貨。”

之后記者向上述直播間客服提出疑問，但沒有得到回復。

劉先生告訴記者，這種情況在他所代理的品牌中遇到過不少。“一些直播間打著我們品牌的旗號賣白樺樹汁，其實我們根本沒有授權給他們，訂單都對不上。這些直播間集中賣完一波就跑路了，結果是我們品牌‘背鍋’。不少買了假貨的消費者經常去投訴我們品牌，找我們索賠，還說我們賣假貨，品牌商譽都受到了影響。”

前不久，北京的張先生網購了某品牌的“純肉桂丸”，商品介紹中寫著某知名品牌，收到貨后一看，卻是另一品牌的包裝。商品外包裝上雖然貼有看似正規的防偽碼，但張先生發現防偽碼在其宣傳的某品牌官網無法查詢，瓶身也未標注生產廠家和產品配方。

同樣，天津的王女士在某電商平臺看到某知名品牌空調的促銷信息，且主播介紹和頁面標注都顯示是某品牌正品，一級能效、靜音節能，便放心下了單。收到貨后，王女士卻發現空調外機上印著另一品牌標識，而且做工粗糙，機身無正規出廠編號。經查詢，生產廠家為某小公司。

記者致電其宣傳中提到的某品牌官方客服，對方回復稱并未授權該廠家，“不是我們的空調，您要警惕可能買到的是‘山寨空調’”。

上海市尚法律師事務所律師唐震東將直播帶貨中“展示A品牌、發貨B品牌”的行為稱為“調包計”。他指出，此類行為不僅侵害消費者知情權和公平交易權，而且損害了品牌方的聲譽，破壞市場公平競爭秩序。

他分析說，商家作為商品的提供者和銷售者，是“貨不對板”行為的直接實施者，若對消費者構成欺詐，應承擔“退一賠三”的民事責任；若侵犯其他品牌的注冊商標專用權，還應向品牌方承擔侵權賠償責任，并可能面臨行政處罰。若主播明知或應知商品“貨不對板”仍進行推廣，與商家存在共同故意，就構成共同侵權，應承擔連帶責任。“若主播以廣告代言人身份參與推廣，則應承擔代言人責任。尤其是頭部主播、明星主播，其影響力較大，更應嚴格履行選品審核義務，若未核實商品真實信息就盲目宣傳，即使聲稱‘不知情’，也可能被認定為‘應知’，從而承擔責任。”

唐震東還提到，平臺不能以“僅提供交易場所”為由推卸責任。若平臺知道或應當知道商家存在“貨不對板”問題，卻未采取刪除鏈接、封禁賬號等必要措施，應與商家承擔連帶責任。

北京市消費者權益保護法學會常務副會長段威認為，若商家以非法占有為目的，通過“展A發B”方式騙取消費者錢款，單案或累計數額達3000元以上的，就符合詐騙罪立案標準，可能面臨刑事處罰。

受訪專家指出，治理直播帶貨“貨不對板”亂象，并非單一主體就能完成。

在段威看來，監管部門應從三方面強化執法：一是從嚴處罰，依據消費者權益保護法、廣告法等規定，對查實的“貨不對板”行為，不僅要對商家、主播處以罰款，還可以公開曝光典型案例，通過官方網站、媒體通報等方式形成震懾，讓其他經營者不敢效仿。二是建立數據共享機制，與直播平臺直接對接，獲取違規直播間的交易數據、主播身份信息，避免商家、主播換平臺、換賬號逃避處罰。三是加強跨區域執法協作，針對商家在甲地、平臺在乙地、消費者在丙地的跨區域案件，啟動異地執法聯動，縮短辦案周期，確保監管無死角。

“平臺應嚴格落實電子商務法、《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等規定，嚴格審核機制，加強對入駐商家、主播的資質審核，建立‘黑名單’制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入‘黑名單’，禁止其入駐。”唐震東說，應加強實時監控與處置，利用AI技術對直播內容進行實時監測，對比直播間展示商品與后臺備案信息，發現宣傳與備案不一致的，自動觸發預警并暫停直播。同時，對高投訴、高銷量的直播間加大人工巡查頻次，一旦發現違規，立即下架商品并追究運營者責任。

段威認為，企業應從源頭減少被“仿冒”的風險：“加快防偽溯源體系建設，推廣‘一物一碼’追溯技術，讓消費者通過掃碼即可查詢商品真偽；同時，加強對授權經銷商的管理，定期排查線上平臺的‘山寨商品’，及時清理侵權鏈接，從渠道層面遏制‘貨不對板’問題。”

他提出：“由行業內的知名品牌牽頭，聯合優質商家、主播成立‘正品聯盟’，共享侵權信息，對‘山寨’品牌、虛假宣傳商家進行聯合抵制，逐步凈化直播電商市場環境。”

段威提醒消費者，要提升自我保護能力，注重留存證據，發現“展A發B”問題時，及時通過平臺投訴通道、12315平臺等渠道投訴，明確提出“退一賠三”等合法訴求，維護自身合法權益。（記者 韓丹東）

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